Lavoro di giardinaggio

Il giardino di proprietà è una cosa bella – fintanto che curare il proprio giardino, non diventa troppo faticoso. Questa è la base su cui si fonda l’esistenza di Gardena.  

La vera rivoluzione del 1968 non accadde in strada, bensì sul vialetto lastricato che univa il garage di una villetta (tedesca) di periferia con il suo giardino e dove una coppia litigava per contendersi un’unica canna dell’acqua. Lui voleva lavare l’auto, lei annaffiare il prato. 
In quell’istante, entrava in scena l’uomo Gardena. Nello spot pubblicitario “Hoppla, Herr Nachbar” (“Oplà, sig. Vicino”), da cui deriva la scena descritta, l’uomo Gardena porge alla coppia un utile adattatore a Y con sistema a incastro automatico per rubinetti. Il messaggio era: lo stress all’aperto, lo possiamo evitare. D’altronde il giardino in Germania è uno spazio per la ricreazione, in cui zappettare un pò per poi rilassarsi con i piedi all’aria. I proprietari di giardino europei accettarono con gratitudine la semplificazione del lavoro data da strumenti quali le cesoie senza cavo (1973), la forbice a cricchetto (1975), il set per zappare e rastrellare (1977), oppure il sistema d’irrigazione computerizzato (1985). 

Dopo avere reso la propria azienda leader mondiale, i fondatori di Gardena volevano anche loro più comodità, e così nel 2002 vendettero a una società di private equity. I nuovi proprietari, nel 2006, la cedettero a Husqvarna, gruppo svedese quotato in borsa con più di 14.000 impiegati e rinomata per le sue seghe a motore, i suoi spazzaneve e i suoi tosaerba.  
La società ha alle spalle tempi difficili. Dopo l’addio dei fondatori Werner Kress ed Eberhard Kastner nel 2002, i 1.600 dipendenti di Gardena accolsero i nuovi proprietari con in pugno pale da neve. Avevano paura di una riduzione del personale. La paura, che i nuovi proprietari fossero investitori senza cuore e sobri decisori, rimase. La paura era così profondamente radicata, che nel 2013 accettarono una rilevante riduzione del salario per salvare la filiale di Niederstotzingen.  

La casa madre svedese Husqvarna voleva unire le marche. Questo scatenò scoraggiamento nella sede tedesca a Ulma. C’era irritazione perché qua e là mancavano i mezzi e perché gli effetti sinergici promessi stentavano a farsi riconoscere. Era anche vero che grazie al supporto del gruppo era finalmente possibile inventare e sviluppare velocemente un proprio tosaerba. Per contro, il gruppo Husqvarna beneficiava dell’esperienza e della competenza nell’ambito degli accumulatori degli Svevi.

Purtroppo, nella vendita congiunta dei due marchi, Gardena ne usciva perdente. Nonostante le proprie vendite andassero bene, il risultato economico non corrispondeva sempre alle attese. Durante un’intervista Sascha Menges, ex-consultente della McKinsey che si unì a Gardena nel 2004 e divenne responsabile per il mercato tedesco nel 2012, durante un’intervista, evidenziò con fervore la crescita delle vendite di Gardena successivamente all’acquisizione da parte del gruppo Husqvarna. Frasi come “Gardena rimane una marca forte” e “La marca di Ulma non sarà in nessun modo diluita” erano provocatorie e si rivolgevano anche e soprattutto agli Svedesi.

Husqvarna reagì, seppur più lentamente di come avvrebbero preferito i tedeschi di Ulma. Così, nel 2014, sotto la direzione del nuovo Amministratore Delegato Kai Wern, l’attività venne strutturata per marca. Questo restituì a Gardena maggiore autonomia. “Abbiamo di nuovo più mezzi che possiamo investire”, dice Sascha Menges, oggi responsabile Gardena per tutto il mondo.

I tedeschi, che inizialmente non riuscivano ad accettare le gerarchie piatte e la cultura del consenso degli svedesi, iniziarono ad apprezzare l’ambiente internazionale del gruppo. Si accorsero anche, dice Sascha Menges, che società provenienti da piccoli paesi sono abituate a parlare delle proprie debolezze, a cercare partner e a presentarsi con modestia. I colleghi di Ulm impararono così l’inglese e tolsero la cravatta. Furono molto contenti, quando una sera mentre Sascha Menges sedeva insieme ai colleghi manager Husqvarna, i membri del consiglio di amministrazione si alzarono e cantarono.  Non cantarono perché ubriachi, bensì cantarono per il senso dello stare insieme. Nello Smaland, i cui diligenti abitanti sono riconosciuti come tedeschi Svevi della Svezia, esiste infatti un forte senso umano.
Fu così che i tedeschi di Ulma si rilassarono.

L’invenzione del giardiniere urbano

Con i clienti è così: si suddividono in cinque categorie. Nel gergo aziendale si chiamano “Pro-grade Experts”, “Power Performers”, “Passionate Gardeners”, “Practical Optimizers” e “Nature Nurturers”. Gli ultimi sono persone cui non si riesce a insegnare, che lasciano incolto il loro giardino e con cui si possono fare solo irrilevanti affari.  
I primi due gruppi di clienti, i professionisti e gli amatori tecnicamente preparati, sono serviti – all’interno del gruppo Husqvarna – dalle marche Husqvarna e McCulloch. Sui poster pubblicitari sono rappresentati da veri uomini, che sanno cosa significa lavorare. 

Dei giardinieri appassionati e dei pratici ottimizzatori, che non vedono l’ora di stendersi e alzare i piedi, se ne occupa Gardena. Insieme contano per metà della clientela del gruppo Husqvarna. Secondo Menges, i giardinieri appassionati e i pratici ottimizzatori vogliono svolgere gli ingrati lavori del giardinaggio con leggerezza. Sono persone dedite alle loro passioni. 
Chi è quello stolto che vuole essere obbligato tutte le sere ad annaffiare a mano le proprie piante e a tosare  il prato quando gli ospiti sono già sullo zerbino di casa? O chinarsi a togliere le erbacce? Lo slogan è stato per lungo tempo “E’ così facile”. 

Lo sguardo che Gardena rivolgeva ai giardini divenne presto più serio.  “Se foste venuti qualche anno fa, probabilmente vi avrei raccontato la storia di una clientela che invecchia e che minaccia di estinguersi”, dice Reinhard Pompe, un tedesco smilzo che parla lentamente, corre in bicicletta ed è responsabile della ricerca e dello sviluppo dei prodotti Gardena. 
Il cliente di una volta, dice Reinhard Pompe, ha scoperto le gioie del giardinaggio durante la sua vita lavorativa. Negli anni settanta, ottanta e novanta sedeva con la famiglia davanti alla sua villetta, ascoltava il prato crescere e non appena aveva estinto il mutuo, si concedeva la doccia Gardena per i nipotini. 

Il cliente però cambiò con il mutare del mondo del lavoro che nel frattempo richiedeva più impegno, più flessibilità e più pendolarismo. Sempre più donne andarono a lavorare. I terreni delle giovani famiglie diventavano più piccoli perché il prezzo del terreno era troppo costoso nelle grandi città con scarso spazio.  
A queste condizioni il giardino divenne soltanto un peso. Un passatempo per anziani pensionati. 

Eppure con sorpresa di tutti, il giardino ritornò. “Il significato di un fazzoletto di verde iniziò improvvisamente a crescere” dice Reinhard Pompe. I vasi sui balconi aumentarono. Il verde entrò negli edifici. Il giardinaggio urbano iniziò a conquistare gli spazi tra i binari rialzati di New York e i tetti di Stoccarda. 
“Le persone cercano un polo complementare alla freddezza dell’ufficio, un luogo in cui rilassarsi.”  Reinhard Pompe è addirittura convinto che ci sia un legame tra l’amore per il giardino e la digitalizzazione che “ci porta a grattare sullo schermo di uno smartphone tutto il giorno”. Dice che ci manca la terra. “Vogliamo toccare le cose e vedere come crescono”. 

L’eterno giardiniere

Questo pensiero sta mettendo le radici nell’Ecopsicologia. Ricerche quali “Global Green Space Report 2013” in cui Husqvarna ha intervistato oltre 4.500 persone, sembrano confermare che la passione per il verde non conosca limiti di età.

Ci sono segnali positivi che indicano un possibile ritorno della passione per il giardinaggio nella popolazione ancora lavorativamente attiva. Inoltre, il settore osserva che la predisposizione a spendere in arredamenti d’interni si stia estendendo anche agli ambienti esterni. I sondaggi confermano che soltanto il 13% degli intervistati risparmierebbe nell’ambito “abitare, casa e giardino” se fossero in ristrettezze economiche. C’è molta voglia di salotto nel verde completo di importanti installazioni barbecue e isole di wellness con poltrone per esterni. Reinhard Pompe chiama questo fenomeno “homing” e “cocooning”.

Anche le imprese di giardinaggio osservano una crescita della clientela. August Forster, presidente dell’associazione nazionale tedesca dei costruttori di giardini, di panoramiche e d’impianti sportivi, riconosce una prevalenza per i ceti più ricchi e per le persone più sensibili ai simboli di stato sociale. Ciononostante, dice di avere notato una domanda crescente anche da parte di famiglie con un reddito minore, che chiama clienti orientati alla ricreazione. Quest’ultimi incaricano le imprese per realizzare il loro progetto di giardino e potare le piante da frutto.

Perfino l’orto rivive una rinascita. Sembrava essere stato cacciato dalla presenza capillare dei supermercati. “Dai tanti blog in internet si può riconoscere quanti trentenni e quarantenni coltivino pomodori ed erbe aromatiche”, dice Reinhard Pompe. “In parte è da attribuire al culto del giardinaggio urbano, ma in parte è anche una reazione alla crescente diffidenza che le persone hanno verso l’industria alimentare.”

Tutte queste osservazioni, che nel settore hanno contribuito alla creazione del concetto di “Easy Gardening”, non sono da attribuire solo Gardena. Nonostante Gardena abbia un grado di notorietà del 90%, esistono numerosi concorrenti come Wolf e Fiskars (si legga l’articolo pubblicato nell’edizione 11/2011) e come i marchi privati dei grandi centri di bricolage e dei discount.

Quando il designer industriale Dieter Raffler, creatore del sistema di Gardena che accompagnò l’azienda per quasi due decenni con i suoi progetti, inciampò recentemente sul robot, espresse il suo scetticismo: “L’idea centrale di Gardena è certamente di alleviare la fatica delle persone attraverso gli attrezzi. Un robot, che toglie il lavoro completamente, mi sembra il percorso sbagliato. L’appassionato di giardinaggio, vuole tenersi occupato”. Già negli anni settanta, l’emerito Professore, aveva percepito come rischioso l’ingresso nel mercato degli degli attrezzi a batteria. L’avvento dei robot e la loro popolarità apre un interessante quesito sulla cultura del giardinaggio dei più giovani: Non disturbano robot e automi in un giardino in cui ci si rilassa e si cerca distacco dal mondo del lavoro per stare nella natura?

Lo scatenamento del tuttofare tedesco

In questo momento, sembra che lo sviluppo di un proprio robot – reso possibile grazie al gruppo Svedese – si ripaghi per Gardena. La società di ricerca sul consumo scrive nella sua analisi di mercato del 2014: “Soprattutto robot tosaerba e attrezzi a batteria beneficiano di popolarità”. Questo fatto è confermato dal grafico sulla scrivania di Reinhard Pompe. La ripida curva crescente descrive il mercato dei sensi automatizzati. “In termini di volume, i robot tosaerba rappresentano soltanto il 3,3 % dei tosaerba venduti”, dice Reinhard Pompe, “ma in termini di valore è un’evoluzione interessante. Si può vedere anche dal numero di produttori entrati in questo mercato”. Per quanto riguarda la concorrenza cinese: Reinhard Pompe non si preoccupa fintanto che la sua azienda offre soluzioni qualitativamente valide e comode. 
Racconta di micro impianti di irrigazione adatti anche ai balconi di città e di giardini intelligenti (smart garden) in cui i robot concimano, irrigano e tosano. Il responsabile della ricerca e dello sviluppo di Gardena, che tosa e pota ancora volentieri a mano nel suo giardino, aggiunge: “E’ bello che gli anni in cui il settore sembrava addormentato e in cui l’azienda aveva iniziato a diventare un zolla stagna siano passati”. 
L’euforia di essere stati acquisiti da Husqvarna è tangibile. I dipendenti Gardena parlano come se con i loro prodotti potessero rendere felice tutto il mondo, dall’Europa dell’est fin nelle secche regioni australiane in cui le piante possono essere irrigate soltanto con sistemi d’irrigazione delle radici a basso consumo idrico. 

Si sentono così irresistibili da farsi coinvolgere nelle conversazioni via Twitter con La presentatrice televisiva Sarah Kuttner e con i fans di Tatort. 
Mentre in produzione si concentrano di più sul loro mestiere. Caricano i prodotti sui camion: vanghe rinforzate, impianti sprinkler che si adattano alla forma del giardino e decespugliatori ad alto comfort. 

Poi, in mezzo alle novità, appare un grande classico, il rubinetto appartenente al sistema che nel 1978 permise di eliminare lo scomodo avvitamento della canna al rubinetto. Purtroppo, a quei tempi i clienti dimenticavano spesso di ritirare il materiale in inverno e si arrabbiavano poi per il danno. “Guardate”, dicono oggi i venditori con orgoglio, “i nostri sviluppatori hanno reso i pezzi classici resistenti al gelo.”

Fonte: brand eins edizione 08/2015

Articolo originale di: Matthias Hannemann

Fotografie di: Gardena

Traduzione di: Caecilie O. Hechtel / Katri Gelati